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说起危机管理，应从人们的心理说起。改革开放30年来，我国发生了巨大变化，首先变化是从市场经济开始出现的。由于市场有了巨大变化，我们运营机制、体制发生重大变化。面对变化的时候，我们都会有机遇、有挑战，但最可怕的是你把机遇变成了挑战，然后挑战没有解决好，就变成了问题，问题没有处理好就变成了危机。

如果从我们经济改革来看，最早的危机首先出自我们企业，企业出现了危机，就有了危机管理。但是企业危机管理最早是这样的，有危机之后正常状态被打破，你的压力到来了，你要回应这个压力，要平衡这个压力，这个时候需要危机回应、危机处理，实际上是一个事后管理。

人们最早对危机管理认识就是危机处理、危机应对。非典出现使我们认识到一个社会一个国家也会遇到危机，那么，整个社会遇到危机叫什么呢？叫公共危机，公共危机责任人跟企业危机责任人不一样。企业危机责任人是企业领导人，公共危机责任人是政府。所以，政府在总结抗击非典经验教训之后就提出来了，各个部门、各个单位都要建立突发事件应急预案，预案就是对可能出现的情况提前做出防范，这是一种立足于未来的思路，这更注重于事中管理。

有一个词叫“以史为鉴”，就是从过去看现在，或者是从现在看未来，从已知的来看未知的，但是这些年来人类认识世界出现一种新的方式，从未来看现在，不是从未知的看已知，这是立足于未来思路，也告诉我们危机管理的重心是在于危机预防，危机预警。如今我们已经进入一个风险社会。风险无处不在，风险无时不有，也造成我们大量的困惑。同时这也是一个风险管理时代，但是风险管理并不能取代危机管理，再好的风险管理，再好的风险预估、评估也不能把所有的危机都测算出来。

对一个公司而言品牌非常重要，品牌里面最本质的东西实际上是声誉。每一个公司都需要进行品牌的管理，品牌的管理涉及到两部分，一个品牌打造、品牌建设，另外一个就是品牌的维护、品牌的保护。有个比喻很形象，消费者就是一串数字前面的一，品牌就是一后面的零。一个百年老字号，老的品牌需要长年累月积累品牌资产，声誉资本，后面零在不断增加。但是可以想象这个产品，这个品牌一旦出现问题，没有消费者来购买你这个品牌的时候，一没有了，不管后面有多少零，归零的速度仅仅一刹那。

所以，危机管理、风险管理，实际上就是做品牌维护、品牌保护，是保护品牌的盾牌。当今的社会零风险是不存在的，早在1986年德国的社会学家乌尔里希-贝克就已经提出人类社会进入风险社会，风险无处不在，风险无时不有。危机成为一种常态，主要有两个原因，一个原因就是变化，现在很多问题也是因为变化导致产生，因为有变就应变，应变得当就有可持续发展，应变不当就会陷入到危机。这让我想起我们集团老总的一句名言：“我们企业唯一不变的就是变”。这正是应对风险管理、危机管理的根本之道。